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　　零售業(yè)在過去10年里發(fā)生了天翻地覆的變化。我們已經(jīng)從逛商場(chǎng)變成了滑動(dòng)手機(jī)屏幕。從告訴店員“我正在找…”，到隨時(shí)上網(wǎng)瀏覽。從在更衣室試穿三個(gè)不同尺寸的衣服，到在網(wǎng)上下單三個(gè)尺寸的衣服試穿完——再退回其中兩個(gè)。十年來，零售業(yè)一直處于風(fēng)口浪尖，很多人都是措手不及。但有些人眺望到下游足夠遠(yuǎn)的地方，觀察到前方的洶涌漩渦，抓住每一個(gè)槳或漂浮物，他們可以在不斷變化的零售長(zhǎng)河中航行，同時(shí)設(shè)法保持相關(guān)性。 

　　SAP SE零售業(yè)務(wù)部門全球副總裁Ralf Kern表示，過去十年“毫無疑問是一場(chǎng)無情且具有破壞性的消費(fèi)者革命。” 

　　Kern說：“在2010年，對(duì)便利性、價(jià)格和客戶體驗(yàn)的追求使消費(fèi)者大量上網(wǎng)，這使得移動(dòng)性成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素?！睂?duì)于零售商來說，變化來自多種因素：人口結(jié)構(gòu)的變化、智能手機(jī)的興起、互聯(lián)網(wǎng)的普及、商店角色的變化以及來自意想不到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)?！?nbsp;

　　Kern說：“這些因素在過去十年里對(duì)零售商重新進(jìn)行了戰(zhàn)略評(píng)估，并推動(dòng)他們審視自身業(yè)務(wù)的基本面?！薄Ｋ麄冏⒁獾侥承┮蛩卣跍y(cè)試消費(fèi)者對(duì)零售機(jī)構(gòu)的信任。其中包括從線性經(jīng)濟(jì)向循環(huán)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變、供應(yīng)鏈的全球化、城市作為人口密集中心的爆炸式增長(zhǎng)，當(dāng)然還有對(duì)可持續(xù)能源的需求?！?nbsp;   

　　對(duì)于服裝業(yè)而言，過去十年來，對(duì)消費(fèi)者支出消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)明顯加劇。據(jù)美國(guó)棉花公司生活方式調(diào)查（Lifestyle Monitor）的數(shù)據(jù)，2009年，32%的消費(fèi)者表示，購(gòu)買衣服是他們的首選? 調(diào)查。到2019年，這一比例降至24%。同期，食品雜貨成為最受歡迎的商品，從2009年的30%上升到去年的34%。消費(fèi)者購(gòu)買化妝品和美容產(chǎn)品的數(shù)量也增加了，這使得它成為8%的消費(fèi)者中的首選，而10年前只有1%。 

　　然而，人們并沒有停止購(gòu)買衣服。根據(jù)生活方式調(diào)查，大多數(shù)消費(fèi)者（56%）說他們“喜歡或喜愛”購(gòu)買衣服。這比2009年的50%有了顯著的增長(zhǎng)。

　　但他們購(gòu)買服裝的方式已經(jīng)發(fā)生改變。數(shù)字購(gòu)物的激增導(dǎo)致消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)服裝的次數(shù)增加了43%，從每月0.7次增加到1.0次。

　　WGSN男裝特約編輯Noah Zagor表示，這十年帶來了信息的民主化和消費(fèi)者階層的知情化。 

　　Zagor說：“研究表明，大多數(shù)新一代的消費(fèi)者在進(jìn)入品牌網(wǎng)站或商店之前，都會(huì)先決定要買什么?！边@是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變，從本質(zhì)上說，我們處于一個(gè)純粹的需求市場(chǎng)對(duì)供應(yīng)市場(chǎng)。因此，當(dāng)你的消費(fèi)者已經(jīng)決定要買什么時(shí)，零售商或公司推廣一個(gè)試圖改變消費(fèi)者想法的概念就很難執(zhí)行了。此外，消費(fèi)者還可以獲得業(yè)內(nèi)人士提供的所有資料，因?yàn)門臺(tái)節(jié)目是實(shí)時(shí)直播的，而look book則是在節(jié)目一落下就公布出來的。”      

　　消費(fèi)者在進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站或商店之前就知道他們想買什么，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都會(huì)上網(wǎng)尋找靈感。生活方式調(diào)查發(fā)現(xiàn)，38%的消費(fèi)者在網(wǎng)上獲得了服裝靈感，而2009年這一比例僅為1%。同時(shí)，商店櫥窗展示（從42%到33%）、經(jīng)常見面的人（34%到27%）、商品目錄（25%到13%）、商業(yè)軟文和廣告（20%到17%）以及時(shí)尚雜志（20%到15%）的影響力都有明顯下降。 

　　Kern說，為了適應(yīng)不斷變化的時(shí)代，成功的零售商看到了投資于移動(dòng)性對(duì)他們的商業(yè)模式進(jìn)行自上而下改變的好處。他說，隨著互聯(lián)消費(fèi)者的興起，企業(yè)開始提供流線型、個(gè)性化的購(gòu)買途徑。 

　　SAP于2019年1月委托開展了一項(xiàng)研究，評(píng)估企業(yè)采用智能技術(shù)以支持過去十年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之旅。這項(xiàng)研究調(diào)查了那些正在積極進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并且已經(jīng)實(shí)施了至少兩項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)的公司。  

　　Kern說：“結(jié)果表明，93%的公司認(rèn)為智能化、創(chuàng)新技術(shù)是數(shù)字轉(zhuǎn)換成功的基礎(chǔ)。”    

　　然而，數(shù)字技術(shù)的中斷給零售業(yè)帶來了沉重的打擊，數(shù)千家商店的關(guān)閉影響著從大眾商家到奢侈品商店，從大型連鎖店到專賣店零售商的每一個(gè)人。

　　Zagor說：“十年間我看到的另一個(gè)變化是，小型概念店無法與MatchesFashion、Mr. Porter或 Ssense這樣的全球網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)?！坝刑厣亩嗥放凭返辍热鏞pening Ceremony或Stephen Alan——都不見了。也許不是百分之百的消失，但出于各種緣由，正在逐步消弭。這些商店推出并支持所有這些品牌，這些品牌現(xiàn)在都是工程化、概念化時(shí)尚的大品牌。我認(rèn)為現(xiàn)在想開一家這樣的實(shí)體店是不可能的。你必須要么小到無關(guān)緊要，要么大到可以覆蓋一切。” 

　　盡管數(shù)以萬計(jì)的零售商店已經(jīng)關(guān)門，但許多新店已經(jīng)開張，其中包括以前的Bonobos和Indochino等只在網(wǎng)上銷售的品牌。但時(shí)裝業(yè)的另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者的購(gòu)買量并沒有過去那么多。生活方式調(diào)查的研究顯示，2009年消費(fèi)者平均擁有116件服裝?，F(xiàn)今，它們已經(jīng)減少到93件了。男性（從98件降至76件）和女性（從118件降至95件）。 

　　雖然數(shù)量在下降，但消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的興趣卻增加了。據(jù)生活方式調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，這種快時(shí)尚似乎給消費(fèi)者帶來了損失，現(xiàn)在大多數(shù)人（51%）表示，他們?cè)敢鉃橘|(zhì)量更好的服裝支付更高的價(jià)格，這一數(shù)字比10年前的47%有了明顯的增長(zhǎng)。

　　尤其值得注意的是，品牌和零售商：在過去的十年中，消費(fèi)者對(duì)棉質(zhì)服裝的偏好一直很強(qiáng)，在所有纖維中占據(jù)主導(dǎo)地位。近五分之四（79%）的消費(fèi)者表示，他們更喜歡棉質(zhì)衣服，這一比例超過了第二名絲綢（3%）、第三名聚酯（3%）和最后一名人造絲（1%）。消費(fèi)者繼續(xù)期望棉能使他們的服裝質(zhì)量更好。如今，超過四分之三（76%）的消費(fèi)者表示，他們認(rèn)為質(zhì)量更好的服裝是由天然纖維（如棉花）制成的，而十年前這一比例還不到一半（49%）。

　　為此，Zagor說，消費(fèi)者積極回應(yīng)和自己觀點(diǎn)和精神一致的品牌，例如巴塔哥尼亞（Patagonia）和諾亞（Noah）等零售品牌，并且反對(duì)推崇低廉價(jià)格的品牌。

　　Kern說，像Badgley Mischka、Levi、阿迪達(dá)斯和Tapestry這樣的SAP客戶已經(jīng)渡過了零售業(yè)最艱難的時(shí)期，因?yàn)樗麄兒茉缇土私庵悄軘?shù)字轉(zhuǎn)型，提高移動(dòng)性和提升客戶體驗(yàn)。 

　　例如，Badgley Mischka利用SAP的T臺(tái)應(yīng)用程序進(jìn)行循環(huán)時(shí)尚和消費(fèi)者互動(dòng)參與?，F(xiàn)場(chǎng)觀眾反饋應(yīng)用程序使用物聯(lián)網(wǎng)、信標(biāo)技術(shù)和機(jī)器學(xué)習(xí)算法，在觀眾走下T臺(tái)時(shí)自動(dòng)識(shí)別他們的長(zhǎng)相，并使用戶能夠通過提供反饋與收藏實(shí)時(shí)互動(dòng)。Levi’s與SAP合作，為購(gòu)物者提供“Pocket Stylest”創(chuàng)新。這項(xiàng)技術(shù)可以讓顧客與店里的一位造型師分享他們的網(wǎng)上購(gòu)物歷史，基于此，設(shè)計(jì)師可以做出更好的推薦。為了避免在收銀臺(tái)排隊(duì)，Pocket Stylest還提供了一個(gè)自助結(jié)賬選項(xiàng)。  

　　此外，Kern表示，SAP在2019年收購(gòu)了Qualtrics，在每個(gè)接觸點(diǎn)都優(yōu)化了客戶體驗(yàn)，使公司能夠?qū)ζ洚a(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置，讓客戶感覺到自己被品牌重視。 

　　展望2025年，Kern說，消費(fèi)者將期待零售商作為一個(gè)與消費(fèi)者擁有共同價(jià)值觀的值得信賴的合作伙伴深深融入他們的生活。 

　　 “零售業(yè)將從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡捏w驗(yàn)式零售，”Kern說?！绑w驗(yàn)式零售將融合產(chǎn)品、服務(wù)（物理和數(shù)字）、個(gè)性化和前所未有的便利程度。為了提供這種體驗(yàn)，零售商需要擁抱新興技術(shù)，創(chuàng)造性地思考他們能夠提供的獨(dú)特服務(wù)，最重要的是贏得消費(fèi)者的信任。”

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