在一番策馬揚鞭的市場滲透后，LV、GUCCI、Burberry等國際奢侈品品牌今年不約而同地宣布將暫緩在中國二三線城市開店的進(jìn)程。這并不是突然的市場收縮，早在幾年前的瘋狂擴(kuò)張就為今日埋下了伏筆。與國際奢侈品品牌有一爭之力的中國本土高端品牌對此作何反應(yīng)？這一變故會給中國本土高端品牌帶來哪些影響和啟示？中國本土高端品牌相比于國際奢侈品品牌又該如何樹立自身的競爭優(yōu)勢？
近年來，國際奢侈品品牌在中國市場的經(jīng)營情況可謂是順風(fēng)順?biāo)?，在一線城市跑馬圈地后又向二三線城市進(jìn)軍。本來是高歌猛進(jìn)的大好形勢卻在近來迎來了一次重大打擊，2013年初，多個奢侈品集團(tuán)來了一次急剎車，宣布放緩在中國開店。
往昔，奢侈品風(fēng)光“下鄉(xiāng)”
盡管身著一身無logo的套裝，但李女士的衣著一看便是價值不菲，她手拎LV背包，正走在石家莊先天下購物中心閑逛。李女士是石家莊本地人，對于家庭月收入超10萬元的她來講，每月購入奢侈品已經(jīng)成為高品質(zhì)生活的一部分。“我很喜歡這個包，價格也承受得起，所以就買了?！彼钢掷風(fēng)V的手包對記者說。但她表示，自己最喜歡的品牌愛馬仕還沒有在石家莊開店。
近幾年，國際奢侈品品牌頻頻發(fā)力中國二線城市甚至是三線城市。比如在蘭州，談?wù)撋莩奁?、購買奢侈品已經(jīng)成為蘭州時尚群體的中心話題。GUCCI、ARMANI、Burberry等頂級品牌也早已搶灘蘭州，使這里成為中國西北的奢侈品消費名城。
2012年8月，Burberry專賣店亮相蘭州。創(chuàng)下了“半天銷售突破50萬元”的新紀(jì)錄。緊接著10月15日，男裝品牌杰尼亞（Zegna）開業(yè)。十天后，GUCCI在蘭州的第一家門店也在國芳百貨開業(yè)，當(dāng)天GUCCI蘭州國芳百貨專門店的銷售額呈現(xiàn)直線上升趨勢，大大超過了國芳百貨管理者此前的預(yù)期目標(biāo)。
據(jù)國芳百貨負(fù)責(zé)人表示，這充分說明蘭州城市的綜合經(jīng)濟(jì)實力和消費能力得到了國際一線品牌的認(rèn)可。除了蘭州消費者對奢侈品驚人的消化能力，更讓這些奢侈品品牌看中的是，蘭州座中四聯(lián)的地理位置和商貿(mào)定位。作為甘、青、寧經(jīng)濟(jì)圈的中心，蘭州的商業(yè)輻射范圍不只局限在甘肅，更囊括了青海、寧夏、西藏以及新疆的部分地區(qū)。作為一座旅游城市，到蘭州去消費奢侈品也被列入到游客們的行程當(dāng)中。
奢侈品在一線市場的飽和給實力較弱的二三線城市帶來了機(jī)會，兩年前LV在武漢、長沙、鄭州、沈陽、哈爾濱、烏魯木齊等二三線城市，陸續(xù)加大了開店力度。這使得中國市場齊平日本，成為LVMH集團(tuán)2011年銷售額突破237億歐元的最大市場份額貢獻(xiàn)者。
2012年9月，LV把在中國的第42家專賣店落戶石家莊。當(dāng)時，據(jù)LV所在集團(tuán)相關(guān)人士透露，繼石家莊之后，LV下一期的目標(biāo)城市還有大同、保定、呼和浩特、包頭等。
然而幾個月后，LV方面卻表示2013年不會再拓展中國的二三線城市，這一180度的大轉(zhuǎn)彎令人驚訝，也令人想對其中的因由一探究竟。
今日，二三線發(fā)展困局
在2012年各奢侈品品牌的年報中，我們不難發(fā)現(xiàn)其停止布局中國二三線城市的原因。
近日，多家奢侈品上市公司財報表明，中國奢侈品消費增幅普降15%以上。Burberry集團(tuán)發(fā)布的財報顯示，該公司2013年第一季度亞太地區(qū)銷售增速從上年同期的67%跌至16%，其中，中國的銷售增幅從30%下滑到了15%左右。而在4~6月，其在中國市場的同店銷售額增幅僅為上年同期的一半。
而PRADA也在最新財報中坦承，其在中國的市場份額下滑，比其上年12個月的高點降低了25%。
據(jù)知情人透露：“今年一季度奢侈品品牌在中國的銷售額同比整體性下降了15%~20%，包括位列前三的LV、GUCCI、PRADA。”
一股“寒流”正在中國奢侈品市場上空盤旋，過去每年30%左右的年復(fù)合增長率驟降至十個點甚至是個位數(shù)。隨著2012年各大奢侈品品牌在華業(yè)績放緩，昔日的瘋狂式擴(kuò)張恐怕要戛然而止了。
法國奢侈品集團(tuán)LVMH總裁Bernard Arnault日前表示，2013年計劃暫緩LV在中國二三線城市的擴(kuò)張速度，以防止該品牌在中國變得“太普通”。Bernard Arnault稱，集團(tuán)將集中力量發(fā)展高端產(chǎn)品線以維持LV的形象，將現(xiàn)有店鋪進(jìn)行升級而不再采取擴(kuò)張計劃。
奢侈品集團(tuán)PPR首席執(zhí)行官弗朗索瓦·昂利·皮諾日前也表示，2013年將停止GUCCI品牌在中國的門店擴(kuò)張。與此同時，英國老牌Burberry、世界三大奢侈品集團(tuán)之一——歷峰都聲稱要放緩在中國的擴(kuò)張計劃。
“如果說2012年中國奢侈品市場是寒冬，那么2013年市場將進(jìn)入嚴(yán)冬?！比f寶龍中國區(qū)前董事總經(jīng)理陸曉明悲觀地預(yù)計。
這種業(yè)績下滑和發(fā)展急剎車有著幾個顯而易見的原因。一是中國GDP，今年二季度中國國內(nèi)生產(chǎn)總值同步增幅下滑7.6%，一季度也同樣有所下滑，國際奢侈品無法再依賴中國獲得強(qiáng)勁的增長。
第二，日益頻繁的境外旅游和歐元貶值拉大的奢侈品海內(nèi)外價差，驅(qū)動境外消費迅速上升。根據(jù)貝恩的統(tǒng)計，2012年中國人奢侈品消費總額的60%發(fā)生在海外，只有40%的消費產(chǎn)生自本土市場。
第三，自2012年末，政府大力弘揚民族勤儉節(jié)約的優(yōu)秀傳統(tǒng)，各類送禮消費“收緊”，奢侈品銷量應(yīng)聲“下落”，一些奢侈品品牌的高增長隨即遇到“瓶頸”。
然而，這些都是表層原因，記者就國際奢侈品品牌在華止步的問題采訪了多位國內(nèi)高端品牌經(jīng)營的專業(yè)人士，從他們那里獲悉了品牌運作和市場心理等方面的深層原因。
